400 8877 001煙草行業(yè)市場研究：香煙品牌延伸
時間：2019-11-07 11:29:05 閱讀：4211 整理：廣州市場調(diào)查公司
1、 項目背景
某卷煙廠長期以來依靠3個主力品牌在全國市場上成功立足，并且在中低檔的幾個價格段的細(xì)分市場中占有優(yōu)勢地位。但是多年一貫的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在市場變化的情況下逐漸出現(xiàn)了不適應(yīng)，品牌開始老化，價格定位的偏低也影響了企業(yè)利潤指標(biāo)增長的需求。
處于長期發(fā)展要求，市場部期望產(chǎn)品系列整體向上調(diào)整，即希望提高產(chǎn)品總體檔次，爭取原有品牌的主抽者向售價更高的檔次提升，以提高消費群的層次，擴大利潤水平。因此需要推出高檔產(chǎn)品，以補充高端的空白。
新產(chǎn)品的技術(shù)準(zhǔn)備和市場細(xì)分和產(chǎn)品定位已經(jīng)完成，目前需要解決的是新產(chǎn)品的品牌選擇問題。目前可選的方案有設(shè)計推出全新品牌和將原有3個品牌中定位最高的品牌C進(jìn)行向高端延伸。
2、 研究目的
為新產(chǎn)品選擇合適的品牌
3、 執(zhí)行范圍：銷區(qū)內(nèi)的一類和二類城市各3個，共6個城市
4、 研究思路
對原有品牌體系形象進(jìn)行測定，評估原有品牌是否適合新產(chǎn)品的形象定位;
對目標(biāo)人群進(jìn)行理想產(chǎn)品形象的研究，尋找合適的品牌特征;
評估備選品牌或子品牌的接受程度
5、 調(diào)查方法
說明：本次調(diào)查內(nèi)容涵蓋相當(dāng)多，因此規(guī)模較大，品牌研究只是其中一個研究模塊
座談會;入戶調(diào)查訪問
6、 主要成果
調(diào)查發(fā)現(xiàn)原有的品牌C具有良好的知名度和美譽度，同時帶給消費者的品牌聯(lián)想也體現(xiàn)出高品質(zhì)和親切的特征，而備選的全新品牌并不能帶給消費者深刻的印象，因為品牌的建設(shè)和維護(hù)是漫長而代價高昂的，因此在原有C品牌與新產(chǎn)品定位不產(chǎn)生矛盾的情況下，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮將C品牌延伸的方式。這樣不僅可以充分利用其已有的知名度迅速拉近與消費者之間的距離，而且能夠起到提升整個品牌形象的作用，通過添加子品牌附加的內(nèi)涵令傳統(tǒng)品牌重生活力。
7、 企業(yè)應(yīng)用
根據(jù)調(diào)研結(jié)果建議的方案，某卷煙廠利用延伸C品牌并添加子品牌的方式推出了具有豐富煙文化內(nèi)涵的高檔新品，并取得了良好的市場表現(xiàn)。跟蹤調(diào)查表明：該品牌的知名度開始上升，美譽度也在高檔新品的帶動下有所提升，相當(dāng)部分的中檔香煙消費者轉(zhuǎn)向新品消費，成功實現(xiàn)預(yù)期的品牌提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。
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